“雙十一”來了｜酒業(yè)冷清開場，電商平臺名酒大促又現(xiàn)苗頭

　　最長“雙十一”預(yù)熱活動已于近日開場，但第一財經(jīng)記者注意到，白酒行業(yè)對于大促的態(tài)度卻較為冷淡，在持續(xù)一年多的價格戰(zhàn)和市場競爭加劇的情況下，酒企和傳統(tǒng)大商已經(jīng)是價格見底，促無可促。與此同時，今年“618”大促時，國內(nèi)主要電商平臺曾低價促銷茅臺、五糧液等名酒的核心產(chǎn)品用于引流，也造成白酒市場價格混亂，而今年“雙十一”名酒大促已經(jīng)又有苗頭。

　　酒企酒商態(tài)度冷淡

　　記者注意到，雖然今年“雙十一”在10月中旬就開始了預(yù)熱，但相比于其他行業(yè)，今年酒水“雙十一”的市場反饋較為平淡。

　　國內(nèi)一家大型酒企電商負責(zé)人李范告訴第一財經(jīng)記者，今年“雙十一”公司與某知名電商平臺合作共同推出一款合作產(chǎn)品，但考慮到線下市場的價格穩(wěn)定，今年主流在售產(chǎn)品都不會進行大規(guī)模降價促銷，主要是執(zhí)行平臺提供的跨店、跨品類打折的政策，比如300-50等等，不會額外加碼促銷。

　　記者在采訪中也了解到，抱著上述心態(tài)的酒企并不在少數(shù)。2024年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)延續(xù)了深度調(diào)整的狀態(tài)，由于社會庫存增長、動銷放緩，主要白酒產(chǎn)品的市場價格也出現(xiàn)了大規(guī)模的倒掛，當(dāng)下酒企的關(guān)注點大多在如何穩(wěn)住市場價格，“雙十一”低價促銷并不符合酒企的工作重心。

　　李范表示，今年以來，公司電商部門已經(jīng)隔三差五就吃到其他線下銷售部門的投訴，今年線下生意縮水，消費者對產(chǎn)品價格也比較敏感，比如“618”期間電商平臺補貼力度較大，疊券后某些市場標(biāo)品的電商售價略低于線下成交價5元到8元/瓶，但相關(guān)銷售人員就會第一時間找上門來。

　　而對于酒商而言，“雙十一”的誘惑力也在下降。北京綜合酒商王虎告訴第一財經(jīng)記者，今年酒水消費繼續(xù)向名酒集中，中小白酒品牌和渠道開發(fā)產(chǎn)品的動銷較差，今年公司也通過直播帶貨等方式去庫存，但經(jīng)過連續(xù)促銷之后，目前價格已經(jīng)是“促無可促”，“十一的價格就已經(jīng)是雙十一的價格”，因此今年也沒有進一步促銷的計劃。

　　記者了解到，今年“雙十一”，部分酒商已經(jīng)在開發(fā)咖啡、茶葉等當(dāng)下較為熱門的禮品品類，作為酒水業(yè)務(wù)的補充。

　　而中小酒商不愿意走電商也有成本上的考慮，正常情況下沒有品牌的白酒在電商平臺動銷困難，而如果請達人帶貨，后者對產(chǎn)品的售價和傭金都有較高的要求，在一些酒水帶貨群里，主播傭金大多在30%到50%左右。

　　市場擔(dān)憂名酒大促攪局年末旺季

　　記者了解到，雖然酒商對“雙十一”熱情下降，但對市場價格變化依然保持高度關(guān)注，特別是電商平臺對名酒產(chǎn)品的促銷情況。

　　上半年端午節(jié)旺季 ，恰逢“618”大促，平臺電商大規(guī)模地進行了名酒低價促銷，茅臺批發(fā)價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價格體系受到?jīng)_擊，線下市場動銷也整體放緩，也讓不少酒商對平臺電商的做法抱怨連連。

　　今年“雙十一”剛開場，記者在多家電商平臺看到，名酒大促已經(jīng)又有苗頭。在淘寶平臺，53度飛天茅臺酒百億補貼后價格下降到2061元/瓶，比上周下降了百元左右；拼多多平臺飛天茅臺補貼后價格為2102元/瓶，抵券后價格為2062元/瓶，而10月17日當(dāng)天民間茅臺批發(fā)價報價約在2300元/瓶左右，而五糧液和國窖1573的情況也類似，電商平臺補貼后的價格也遠低于其目前的市場批發(fā)價。

　　一家抖音酒水大號主播告訴第一財經(jīng)記者，今年“雙十一”抖音平臺補貼強度和“618”期間基本一致，并沒有降檔，預(yù)計價格會比中秋市場略低，雖然不會超出預(yù)期，但強度依然可觀。

　　而名酒的持續(xù)低價促銷也引發(fā)了線下經(jīng)銷商的不滿和擔(dān)憂在持續(xù)累積。多位受訪酒商表示，“雙十一”大促緊接著年底酒水銷售旺季，如果今年“雙十一”長時間低價促銷名酒，可能引發(fā)市場價格的混亂，擔(dān)憂會攪了年末旺季的局。

　　從今年的情況看，白酒企業(yè)對電商平臺的大促一直缺乏對策。

　　“618”白酒大促時，一家白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，其實“動手”的是電商平臺，電商自行在市場上采購的白酒產(chǎn)品，以低價名酒來實現(xiàn)引流，但本身近兩年白酒渠道庫存較大，市場上價格倒掛，因此市場上不缺貨，酒廠也無法控制局面。

　　酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰此前在行業(yè)活動上也表示，電商平臺對于酒業(yè)流通生態(tài)的影響會進一步加劇，價格補貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)，誰不補貼，誰就馬上出局。但如果四大平臺繼續(xù)補貼，線下的經(jīng)銷商更難以為繼。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，電商平臺需要流量，名酒的明星產(chǎn)品是引流大品類，在目前電商如此內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，再加上經(jīng)銷商的業(yè)績壓力，相應(yīng)補貼只會不斷加大，酒企可能要做好心理準(zhǔn)備，今年“雙十一”不排除成為白酒價格的分水嶺。他也呼吁電商企業(yè)，節(jié)點性促銷是酒類消費的重要形式，價格只要在一定合理區(qū)間內(nèi)波動就不會給行業(yè)帶來惡劣影響，但過度低價容易造成價格踩踏，恐慌情緒一旦蔓延，會嚴重損害行業(yè)信心。(文中李范為化名)

　　作者：欒立