銷售費用蓋過營業(yè)收入 冰川網(wǎng)絡巨虧買流量為哪般？

　　證券時報記者 吳志

　　冰川網(wǎng)絡(300533)近日公布了2024年三季度業(yè)績預告，這是今年A股游戲公司首份三季度業(yè)績預告。公司預計前三季度歸母凈利潤虧損4.1億元至5.1億元，扣非凈利潤虧損4.4億元至5.4億元。

　　冰川網(wǎng)絡出現(xiàn)大額虧損，主要因為游戲的銷售費用過高。公司提到，其多款游戲投放力度較大，銷售費用增長，運營成本增加。此前公布的2024年半年報顯示，冰川網(wǎng)絡今年上半年銷售費用高達14億元，甚至超過同期營業(yè)收入。

　　過高的銷售費用和偏低的收益下，冰川網(wǎng)絡看上去正在做“賠本的買賣”，這也引發(fā)了部分投資者的質(zhì)疑。就公司旗下游戲的流量投放和運營策略問題，證券時報記者聯(lián)系了冰川網(wǎng)絡副總經(jīng)理、董事會秘書梅薇紅，截至發(fā)稿，梅薇紅未予回復。

　　前三季虧掉兩年利潤

　　根據(jù)業(yè)績預告，2024年第三季度，冰川網(wǎng)絡歸母凈利潤為3600萬元至5400萬元，雖然同比仍為下降狀態(tài)，但若預告得以兌現(xiàn)，這將是冰川網(wǎng)絡今年的首個盈利季度。

　　今年第一、二季度，冰川網(wǎng)絡均處于虧損狀態(tài)，上半年合計虧損高達5.15億元。即便第三季度盈利，冰川網(wǎng)絡前三季度仍將大幅虧損4億元以上，這相當于公司2022年、2023年凈利潤總和。

　　冰川網(wǎng)絡主要從事網(wǎng)絡游戲研發(fā)、發(fā)行、運營業(yè)務。三個季度虧掉兩年利潤，根源是公司高企的銷售費用。冰川網(wǎng)絡在業(yè)績預告中表示，一方面，報告期內(nèi)旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等游戲受生命周期延長的影響，本期確認的收入減少；另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戲的投放力度較大，銷售費用增長。

　　早年，冰川網(wǎng)絡的游戲主要面向國內(nèi)發(fā)行。2021年起，公司開始嘗試布局海外市場，并在后續(xù)幾年里持續(xù)加大海外市場投放力度。

　　在這一策略推動下，冰川網(wǎng)絡營業(yè)收入實現(xiàn)快速增長。2022年冰川網(wǎng)絡營業(yè)收入同比大漲304%至20.5億元，凈利潤升至1.29億元；2023年，公司營業(yè)收入再增36%至27.8億元，創(chuàng)下上市后新高。

　　但冰川網(wǎng)絡快速增長的收入，是依靠持續(xù)的買量(即購買流量)實現(xiàn)的。隨著買量投入增加，公司銷售費用連年大漲。2022年，由于新增移動游戲宣發(fā)費用大幅增加，冰川網(wǎng)絡銷售費用大增337%至13.5億元；2023年，公司銷售費繼續(xù)上升，達到17.4億元。

　　進入2024年，冰川網(wǎng)絡的持續(xù)買量策略沒有改變，但買量帶來的效果卻發(fā)生了明顯變化。2024年上半年，公司銷售費用同比增長53%至14億元，但營業(yè)收入?yún)s不升反降至12億元，降幅13.5%。

　　雖然冰川網(wǎng)絡董事長、總經(jīng)理劉和國此前公開表示，公司會盡可能在買量收益和買量規(guī)模之間取得平衡，但今年上半年，冰川網(wǎng)絡仍成為A股唯一一家銷售費用超過營業(yè)收入的游戲公司。

　　證券時報記者梳理發(fā)現(xiàn)，受流量成本上升等綜合因素影響，近年來，A股游戲公司的銷售費用占營業(yè)收入的比重震蕩上升，但行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都將這一比例控制在30%以下。2023年，A股26家游戲公司中，僅有4家這一比例超過30%。

　　不過，自2021年以來，冰川網(wǎng)絡銷售費用占營業(yè)收入的比重始終在60%以上，穩(wěn)居A股游戲公司榜首。2024年上半年，公司這一比例升至116%，遠超同業(yè)企業(yè)。

　　投入和收益不對等

　　買量是游戲企業(yè)一種非常普遍的運營方式。游戲公司通過各種形式的素材投放，為游戲引流，提升產(chǎn)品曝光度和觸達率，并吸引玩家下載、注冊游戲，進而變現(xiàn)。

　　買量并不是簡單的廣告投放，游戲公司不僅要有針對性的策略，還要有精細化的投放能力，并隨時予以調(diào)整，只有這樣才能通過最少的流量成本，獲得最多、最優(yōu)質(zhì)的用戶。

　　冰川網(wǎng)絡2024年上半年14億元銷售費用中，有13.24億元為信息服務費，這筆費用的主要構成就是買量投入。

　　2024年上半年，冰川網(wǎng)絡旗下5款游戲，互聯(lián)網(wǎng)流量信息服務費合計9.1億元，占公司銷售費用的64.95%。其中，游戲《Hero Clash》的信息服務費達4.75億元，《Epic War》和《Titan War》兩款游戲的信息服務費也均在1.4億元以上。

　　大額的買量投入，并沒有換來對應的收入。上半年，冰川網(wǎng)絡花費最多推廣費用的《Hero Clash》，只產(chǎn)生了2.25億元收入，推廣費用是該游戲收入的211%。這相當于這款游戲每投入2元推廣費用，只產(chǎn)生了大約1元收入。

　　冰川網(wǎng)絡上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》兩款游戲的推廣費用占收入的比例也分別達到179%、138%，同樣處于“入不敷出”的狀態(tài)。多款游戲投入和收益不對等，導致冰川網(wǎng)絡銷售費用超過營業(yè)收入，并整體虧損。

　　多位互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)從業(yè)者告訴證券時報記者，廣告主在投放時，通常都會設定大致收益目標，比如激活、注冊用戶數(shù)量等，當收益不及預期時會及時調(diào)整或停止投放。產(chǎn)品上線初期投放產(chǎn)生虧損尚屬正常，但愿意持續(xù)長期投入，并承受明顯虧損的情況并不多。

　　“目前除了少數(shù)大型互聯(lián)網(wǎng)公司能夠自己產(chǎn)生流量，其他游戲企業(yè)都需要花錢買流量。而現(xiàn)在流量成本是不斷上漲的，這可能是導致公司項目投放虧損的首要因素�！眹鴥�(nèi)一家互聯(lián)網(wǎng)出海服務機構負責人杜尚(化名)向記者表示。

　　杜尚認為，投放虧損的另一種可能是公司對產(chǎn)品存在誤判�！坝螒蚬�司一般會根據(jù)同類型游戲的歷史數(shù)據(jù)估算投放收益，但可能投放后吸引來的用戶貢獻值不及預期；還有就是在經(jīng)營中，公司對產(chǎn)品的市場潛力存在誤判，也可能導致這種結果�！�

　　冰川網(wǎng)絡在買量上的策略，一度備受投資者質(zhì)疑。在今年4月底舉行的業(yè)績說明會上，多位投資者就公司業(yè)績虧損、買量費用過高、成本收入比“錯位”等提出疑問。

　　劉和國解釋稱，公司是期望當前加大的買量投放在未來形成收益，短期虧損在預料之內(nèi)。劉和國還提到，公司發(fā)行部門在投放過程中，會隨時參照多種數(shù)據(jù)指標修正投放力度，確�；厥铡ＭǔＧ闆r下，公司在買量評估可盈利時才會擴大買量規(guī)模，后續(xù)投放的力度會根據(jù)投放效果適度減少或者增加。

　　單純買量難以持續(xù)

　　買量模式此前備受游戲公司青睞。尤其是在海外市場布局中，許多游戲公司熱衷通過大規(guī)模流量投放快速提升流水，行業(yè)內(nèi)一度誕生一批以買量著稱的企業(yè)。

　　但如今，簡單通過流量投放換取收入的模式正被行業(yè)拋棄，許多游戲公司都主動撕下“買量公司”標簽。這一方面是因為在精品化發(fā)展趨勢下，越來越多的游戲公司開始擺脫流量依賴；另一方面，流量成本不斷上升也讓單純的買量收益越來越低。

　　“我們服務的很多都是大型企業(yè)，大家都有財報上的壓力，現(xiàn)在很少有公司會采用燒錢的方式持續(xù)做推廣，而且現(xiàn)在信息流廣告的投放確實越來越貴了�！眹鴥�(nèi)一家頭部互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)相關負責人向記者表示。

　　“從我們自己投放的數(shù)據(jù)來看，海外投流的成本的確是在不斷上升的。”杜尚也向記者表示，國內(nèi)游戲企業(yè)出海正變得越來越“理性”，除非產(chǎn)品真的具備潛力，愿意持續(xù)高額投入的游戲公司并不多。

　　冰川網(wǎng)絡的確曾以“長遠投資”的名義解釋自己的買量策略。今年4月，劉和國在回應投資者提問時表示，如果公司后續(xù)能保持當前的投放力度，公司財務支出會持續(xù)擴大，從而形成虧損，但產(chǎn)品正常運營的情況下，最終會形成收益。劉和國還提到，預計海外產(chǎn)品運營回收周期相比國內(nèi)會更長，收入確認需要遞延，最終形成收益會有滯后。

　　不過，冰川網(wǎng)絡寄予厚望的《Hero Clash》其實早在2022年11月便在亞太和歐美地區(qū)上線，2023年3月在日韓等地區(qū)上線。冰川網(wǎng)絡預期的回收周期到底有多長，外界不得而知。由于手游產(chǎn)品的生命周期相對較短，若收益遲遲不能體現(xiàn)，持續(xù)投入將面臨不確定性。

　　除了收益兌現(xiàn)周期問題外，流量成本的持續(xù)攀升，也可能使當下的買量策略難以為繼。冰川網(wǎng)絡也早已意識到這一問題。

　　冰川網(wǎng)絡在半年報中提到，近年來游戲產(chǎn)品買量成本呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，轉化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式，未來如該模式下信息流買量成本比回收更高，將無法為公司帶來相應的收益，公司可能將面臨投放回收率低的風險。

　　劉和國在4月份的業(yè)績說明會上坦言，“買量成本確實逐年增加，相對買量收益也會減少”。不過，冰川網(wǎng)絡并不打算放棄這一模式。劉和國稱，公司會根據(jù)產(chǎn)品的類型，確定不同的獲得用戶的模式，“未來買量依然會是公司重要的獲取用戶的方式之一”。