近兩年，當(dāng)質(zhì)價比邏輯發(fā)生改變，多年來一直把注意力放在精品和體驗上的頭部企業(yè)不得不選擇遵循著各自的路徑加速調(diào)整，并尋求出路。尤其是2023年，他們一度步履蹣跚。

　　幸運的是，時間進入2024年，部分頭部休閑食品企業(yè)終于逐漸摸索出屬于自己的一套打法并取得了一定成績。對快消品行業(yè)最根本的“敬畏”和“堅守”，確保了許多穩(wěn)健經(jīng)營的頭部品牌重回增長。

　　據(jù)相關(guān)企業(yè)半年報，休閑食品企業(yè)在2024年上半年普遍處于盈利狀態(tài)。當(dāng)下，已經(jīng)有不少休閑食品企業(yè)發(fā)布了第三季度業(yè)績報告，其中不乏洽洽食品這樣在業(yè)績多個維度繼續(xù)提速增長的企業(yè)。他們不僅沒有被打倒，反而被市場倒逼出更好的自己。

　　跨越周期這一塊，還得看頭部企業(yè)怎么玩兒。

　　一、業(yè)績亮眼，全年可期

　　近日，洽洽食品公布了2024年第三季度財務(wù)報告。

　　數(shù)據(jù)顯示，公司在前九個月實現(xiàn)主營收入47.58億元，同比增加6.24%；歸屬于母公司的凈利潤為6.26億元，同比上升23.79%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為12.35億元，同比增長48.22%。需要注意的是，這已經(jīng)是洽洽食品連續(xù)八年在三季報中實現(xiàn)收入增長。

　　數(shù)據(jù)還顯示，在第三季度，洽洽食品單季度主營收入達(dá)到18.59億元，同比上漲3.72%；歸母凈利潤為2.89億元，同比增加21.4%。這些數(shù)字表明，洽洽食品在市場競爭中保持了強勁的增長勢頭。

　　更為重要的是，扣除非經(jīng)常性損益后，前三季度洽洽的凈利潤達(dá)到5.58億元，同比增長31.44%；單季度扣非凈利潤則為2.75億元，同比上升22.24%。這一財務(wù)指標(biāo)更能真實反映公司的經(jīng)營狀況。

　　前三季度，在凈利潤與營業(yè)收入的穩(wěn)步提升的同時，洽洽食品的營業(yè)總成本僅增長了2.1%。在其中的營業(yè)成本方面，公司支出為33.19億元，同比微降0.6%。銷售成本率也有所改善，降至69.75%，比去年同期下降近5個百分點。

　　營業(yè)成本的下降有效抵消了部分銷售費用、管理費用和研發(fā)費用的增長，進一步增強了公司的盈利能力。

　　在毛利率方面，前述積極的財務(wù)指標(biāo)共同推動了洽洽食品前三季度的銷售毛利率提升至30.25%，與2022年水平持平，凈利率為13.16%，較去年同期提升約1.7個百分點。其中，公司第三季度的毛利率為33.11%，同比上升了6.31個百分點；凈利率則為13.16%，較2023年同期提高近2個百分點。

　　通過這些數(shù)據(jù)可以看出，洽洽食品在持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的同時，實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的雙增長，展現(xiàn)了其在食品行業(yè)中持續(xù)的競爭力。而這，也為洽洽食品全年業(yè)績?nèi)蝿?wù)的達(dá)成打好了基礎(chǔ)。

　 二、尊重“專業(yè)”，敬畏“環(huán)節(jié)”

　　對于大眾消費品行業(yè)而言，當(dāng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的擔(dān)憂被屢屢提起，稀缺的“專業(yè)性”勢必會得到高度的重視。換言之，當(dāng)所有人都在用更低的成本兜售差不多的產(chǎn)品時，那些真正擁有“好東西”的品牌，才能一直立于“主流”之列。

　　從一場不久前舉辦的活動中，我們可以一睹瓜子堅果領(lǐng)域最“專業(yè)”的品牌之一的那些幕后“基本功”。

　　今年8月，洽洽食品在上海舉辦以“洽洽二十五年只為快樂香伴”為主題的25周年發(fā)布會。會上，洽洽的高管團隊不僅分享了25年來洽洽對品質(zhì)與創(chuàng)新的追求及諸多技術(shù)、應(yīng)用攻關(guān)成果；還對洽洽瓜子從一顆種子開始，從種源培育到生產(chǎn)加工過程中無處不在的“專業(yè)布局”進行了分享和解讀。

　　近年來，洽洽華葵農(nóng)業(yè)公司與種業(yè)公司緊密合作，從種子的選育開始，著力于培育出符合口感和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的向日葵種子。為了更好地保障農(nóng)戶的利益，洽洽采用了預(yù)約訂單的合作模式。這一模式通過提前與種植戶簽訂合同，明確種植的品種、面積和原料價格，切實解決了農(nóng)戶在出售原料時面臨的困境。

　　在推動向日葵產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的過程中，洽洽每年投入數(shù)百萬的研發(fā)資金，聯(lián)合高校及農(nóng)科院的專家，針對行業(yè)內(nèi)存在的諸多難題，如菌核病、機械化收割以及鹽堿地水肥一體化等進行深入研究。

　　洽洽在品質(zhì)控制上同樣不遺余力。從種植到采收、脫粒，再到最終加工，每一個環(huán)節(jié)都遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與流程。在采收階段，洽洽會引導(dǎo)種植戶剔除病盤、爛盤和霉盤，確保原料的高品質(zhì)不受影響，并圍繞此建立了完善的食品安全和質(zhì)量管理體系。

　　也正是基于這樣的積累，洽洽產(chǎn)品實現(xiàn)從“田間到終端”均能以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)，更能以透明工廠、公開溯源等方式，接受多方面的嚴(yán)苛考驗。

　　除了已經(jīng)舉辦數(shù)年，內(nèi)容逐漸豐富多樣的透明工廠直播外，今年8月，洽洽還特地在新疆阿勒泰舉辦了一年一度的葵花節(jié)，讓媒體、消費者和業(yè)內(nèi)人士深入全產(chǎn)業(yè)鏈溯源，從源頭深刻感受每一顆洽洽瓜子誕生背后的“專業(yè)”。不少參與此次溯源活動的人士都表示，他們深刻感受到了洽洽對品質(zhì)的堅持和對消費者的負(fù)責(zé)。

　　甚至，這種對洽洽的認(rèn)可還走出了國門。今年5月，作為洽洽出海收獲階段性成果的有力背書，洽洽也與華為、五糧液、蒙牛等品牌一同入選“2024外國人喜愛的中國品牌”。這也從側(cè)面說明，洽洽的“專業(yè)”，正在迎來世界范圍內(nèi)更多消費者的認(rèn)可和喜愛，更逐漸成為中國智造的代表性案例。

　　三、讀懂年輕，精耕渠道

　　除了通過產(chǎn)業(yè)鏈基本功解決“產(chǎn)”的問題外，洽洽對于“銷”也有著獨特的理解和方法論。

　　一方面，是始終和年輕人同行，通過不斷強化“快樂”價值主張，讓品牌更加年輕，更具活力。

　　這樣的案例，在今年前三季度有很多。例如，今年國慶期間，洽洽食品獨家冠名的SOSO舞臺匯聚汪蘇瀧、吳青峰等多位藝人，在華東打造了一場泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)，期間共吸引超8萬樂迷，網(wǎng)絡(luò)總曝光量突破1.16億。這是洽洽首次進軍音樂節(jié)市場，與年輕人建立情感連接，推進品牌年輕化戰(zhàn)略。

　　不久前，洽洽食品在年貨節(jié)啟動會上正式宣布郭麒麟為品牌代言人。這是洽洽首次啟動代言人計劃，旨在通過知名藝人的影響力提升品牌聲量和年貨節(jié)的銷售動能。借助郭麒麟的號召力，洽洽食品希望在競爭激烈的市場中實現(xiàn)“破圈”，迎接新年銷售增長。

　　同時，洽洽食品還官宣贊助了年度壓軸喜劇競演綜藝《喜劇大會》，通過喜劇綜藝來傳遞快樂的基因，與年輕人玩在一起。帶上美味的洽洽瓜子和堅果來看喜劇，邊洽洽邊哈哈。

　　在聯(lián)名方面，今年以來，洽洽先后與華熙生物聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與IP RiCO聯(lián)名堅果零食盲盒，與王者榮耀聯(lián)名風(fēng)味瓜子，甚至還舉辦了首屆“嗑瓜子但不吃大賽”，新穎的玩法瞬間吸引了大量年輕人的關(guān)注和參與，拉近了與目標(biāo)圈層的距離。

　　營銷、聯(lián)名之外，不斷推陳出新，打造符合年輕人需求的產(chǎn)品也是洽洽為何能與年輕人打成一片的重要原因。

　　洽洽已經(jīng)開始試行若干新品類，積極探索第三曲線增量空間。今年，洽洽在新品創(chuàng)新端進一步提速，其中，洽洽的榴蓮瓜子、螺螄粉瓜子及意式火腿風(fēng)味堅果仁等產(chǎn)品，一經(jīng)推出就深受年輕消費者喜愛，部分品類在山姆這樣的現(xiàn)代渠道中成為爆品。

　　另一方面，是對于渠道的深度理解和精耕。

　　行業(yè)競爭越是白熱化，“快消品沒有花里胡哨，只有扎實推進”的道理就越是正確。從這一維度來看，雖然完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)乔⑶�業(yè)績在今年實現(xiàn)提速的因素之一，但銷售渠道的力量同樣不容小覷。

　　據(jù)了解，今年，洽洽啟動了“千縣萬鎮(zhèn)”工程，匹配專業(yè)經(jīng)銷商和渠道，推進下沉市場的深入開發(fā)。

　　其中，在縣鄉(xiāng)下沉上，洽洽著重加快了與零食量販渠道的合作。據(jù)了解，公司目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等多個量販平臺展開合作，推出多個符合渠道屬性的定制產(chǎn)品，如打手瓜子、醒磕西瓜子、堅果脆片以及媽媽款每日堅果等。

　　此外，洽洽在會員店渠道也收獲不錯增速，TO-B團購業(yè)務(wù)、餐飲渠道、O2O、營養(yǎng)配餐業(yè)務(wù)等均得到了積極拓展。同時，洽洽還積極推進餐飲渠道、小紅書、抖音、山姆等新渠道的拓展，推動其營業(yè)收入不斷持續(xù)增長。

　　值得一提的是，除了對國內(nèi)市場的長期深耕，洽洽對海外市場也早有布局。公開信息顯示，截止到今年三季度，洽洽的產(chǎn)品已經(jīng)布局到東南亞、歐美等近50個國家和地區(qū)，與超100個國外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，成為出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

　　結(jié)語：

　　產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、供應(yīng)鏈能力，是一家食品企業(yè)能夠長期增長的核心要素。在今年的市場環(huán)境下，洽洽超出投資者預(yù)期的財報，正是上述觀點的最好說明。對于所有扎實推進，穩(wěn)健經(jīng)營，堅守“讓行業(yè)更好”初心的企業(yè)而言，相信2024都會是“更好的一年”。