中新經(jīng)緯10月30日電 題：電商平臺(tái)補(bǔ)貼重塑白酒價(jià)格體系

　　作者 江瀚 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員

　　近日，讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前到來(lái)。在白酒破價(jià)成常態(tài)的情況下，電商促銷是對(duì)白酒行業(yè)渠道價(jià)格的又一次考驗(yàn)。天貓、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)開啟大促，白酒產(chǎn)品線上價(jià)格整體下調(diào)，多個(gè)品牌名酒在補(bǔ)貼后的價(jià)格遠(yuǎn)低于其目前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，白酒價(jià)格呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定卻又復(fù)雜的態(tài)勢(shì)。以前，白酒市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制很大程度上由經(jīng)銷商掌控，在此機(jī)制下，其價(jià)格根據(jù)經(jīng)銷商級(jí)別層層加碼，高端白酒價(jià)格更是居高不下。

　　從廠家到各級(jí)經(jīng)銷商，每一層都在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)空間，這既與經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，也受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)信息不對(duì)稱影響。倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷等費(fèi)用需要分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格中，且消費(fèi)者難以獲取白酒的真實(shí)成本信息，經(jīng)銷商在定價(jià)上有較大的話語(yǔ)權(quán)。高端白酒由于其品牌價(jià)值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成為經(jīng)銷商加價(jià)的重點(diǎn)對(duì)象。

　　然而，隨著電商的崛起，白酒價(jià)格受到巨大挑戰(zhàn)。因白酒具有強(qiáng)流通、大單品、高貨值等特點(diǎn)，且名酒大單品自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者、提高平臺(tái)的銷售額和用戶粘性，往往會(huì)選擇白酒作為重點(diǎn)補(bǔ)貼和推廣的對(duì)象。所以，電商平臺(tái)在白酒銷售渠道中所占市場(chǎng)份額越來(lái)越高。特別是在大型購(gòu)物節(jié)或平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，白酒經(jīng)銷渠道受影響極大。

　　如“雙十一”期間，不少電商平臺(tái)對(duì)五糧液、劍南春等知名品牌經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，通過優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)及平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者能以較低價(jià)格購(gòu)買。這打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格壟斷，且讓白酒的價(jià)格信息更加透明，給白酒價(jià)格帶來(lái)下行影響。

　　同時(shí)，電商渠道的存在，對(duì)白酒串貨現(xiàn)象也產(chǎn)生影響。原先，白酒企業(yè)對(duì)串貨管理嚴(yán)格，通過標(biāo)注銷售區(qū)域代碼、嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商等措施防止串貨，保證各地經(jīng)銷商利益和市場(chǎng)穩(wěn)定，但這也限制了市場(chǎng)自由流通。

　　而電商發(fā)展使地域限制大大削弱，消費(fèi)者可在網(wǎng)上購(gòu)買全國(guó)各地的白酒。下游中小型經(jīng)銷商因面臨銷售壓力和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道高成本等問題，也有動(dòng)力利用電商平臺(tái)進(jìn)行線上降價(jià)銷售。

　　較低的線上價(jià)格正在倒逼線下價(jià)格重塑。在電商平臺(tái)價(jià)格持續(xù)影響下，線下高價(jià)難以維持。在促銷活動(dòng)期間，線下降價(jià)更為明顯，如電商平臺(tái)年中大促，線下實(shí)體店為了競(jìng)爭(zhēng)也推出優(yōu)惠活動(dòng)降低白酒價(jià)格。

　　當(dāng)前，白酒市場(chǎng)正在快速洗牌，市場(chǎng)價(jià)格體系重塑的時(shí)代來(lái)臨。價(jià)格形成機(jī)制不再由單一經(jīng)銷商主導(dǎo)，電商平臺(tái)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素都在影響白酒價(jià)格，價(jià)格透明度也大大提高。白酒行業(yè)如何適應(yīng)這一變化，建立既能滿足市場(chǎng)需求又能保證自身利潤(rùn)的價(jià)格體系，成為緊迫的問題。各家白酒巨頭能否應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，值得關(guān)注。(中新經(jīng)緯APP)

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