營收利潤雙雙下滑，誰在分食耐克的市場

　　體育競技賽場上，運動員競爭激烈，而賽場外，各大體育品牌的銷售競爭亦同樣焦灼。

　　全球體育用品巨頭耐克近期公布的最新業(yè)績顯示公司營利雙降，而實際上，公司的業(yè)績下滑持續(xù)有段時間，銷售疲軟也拖累了其在資本市場表現(xiàn)。今年以來，耐克的股價已跌去三成左右。

　　耐克在經(jīng)歷它的黑暗時期。分析人士認為，在過去幾年中，耐克過分強調(diào)直銷戰(zhàn)略，而在一定程度上忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新，導致其他競爭對手迅速占領了市場，造成耐克的市場份額流失。

　　另一面，這家巨頭丟失的市場份額被它的老對手阿迪達斯、亞瑟士以及這幾年新崛起的品牌On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速搶占。消費者不是不買運動鞋服，而是有了更多元化的選擇。

　　耐克失色，業(yè)績承壓

　　耐克今年以來一直處于業(yè)績承壓狀態(tài)。10月最新公布的2025財年第一季度財報顯示，耐克集團實現(xiàn)營收116億美元，同比下降10%；凈利潤為11億美元，同比下降28%。作為耐克全球第二大市場，大中華區(qū)的營收也出現(xiàn)3%的同比下滑。

　　耐克的震蕩已持續(xù)有一段時間。今年6月，耐克發(fā)布截至2024年5月31日的2024財年第四季度和全年財務業(yè)績。集團第四財季實現(xiàn)營收126.06億美元，分析師預期128.6億美元，低于市場預期。2024財年耐克集團實現(xiàn)營收513.62億美元，在匯率不變基礎上同比增長1%；實現(xiàn)凈利57億美元，同比增12%�？梢哉f，營收和上年基本持平，增長陷入停滯。

　　發(fā)布業(yè)績的同時，耐克下調(diào)了全年業(yè)績指引。這也讓其股價在當天大跌超過12%。

　　耐克從去年開始進行戰(zhàn)略變革。2023年12月，耐克宣布要在未來三年削減約20億美元成本。今年2月，耐克集團宣布裁員2%，以精簡人員結構并降低運營成本。今年4月，耐克再次傳出裁員消息，計劃在其全球總部裁減約740名員工。

　　斯迪富(Stifel)分析師Jim Duffy在其分析報告中表達了對耐克未來增長前景的擔憂：“2025財年的業(yè)績指導將增長拐點的前景推遲到2025年，這要求投資者既要看好尚未證實的新款式的成功，又要看清2024年下半年不確定的非必需消費品市場背景，直到2025年下半年勢頭再次增強。管理層的可信度已經(jīng)受到嚴重挑戰(zhàn)，而高管層更迭的可能性則為公司未來的發(fā)展增添了更多的不確定性�！�

　　競爭對手分食市場

　　業(yè)界分析人士認為，經(jīng)典系列長期占據(jù)耐克產(chǎn)品線的主導地位，已經(jīng)讓消費者感到疲勞，他們開始轉(zhuǎn)向那些能夠提供新穎設計和創(chuàng)新理念的其他品牌。

　　相較于耐克的失色，它原本的競爭對手似乎迎來了風光時刻。

　　比如阿迪達斯。在經(jīng)歷換帥后，阿迪達斯重回增長軌道。10月29日，公布的三季報顯示，阿迪達斯全球營收64.38億歐元，較上年同期增長10%，若剔除Yeezy影響，則同比增長14%；營業(yè)利潤達5.98億歐元，較上年同期增長46.0%�；�于第三季度業(yè)績好于預期及品牌發(fā)展勢頭強勁，阿迪達斯上調(diào)全年業(yè)績指引并預計2024年營收的增長率將達到10%(此前預計：以高個位數(shù)的速度增長)，營業(yè)利潤將達到12億歐元左右(之前預計：10億歐元左右)。

　　“對我們而言，第三季度的增長非常強勁，再次好于預期。尤為值得一提的是，第三季度阿迪達斯在全市場、全渠道、全品類均實現(xiàn)了增長。運動時尚和運動表現(xiàn)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長也表明，我們的業(yè)務目前處于良好的‘平衡’狀態(tài)。過去兩個季度，阿迪達斯品牌在大中華區(qū)的持續(xù)增長，以及在北美比預期更早地回到增長，增強了我們對中長期前景的信心�！� 去年新上任的掌門人，阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“隨著阿迪達斯品牌熱度持續(xù)提升，我們希望繼續(xù)在所有市場，通過運動時尚和運動表現(xiàn)兩大業(yè)務板塊與新一代消費者建立鏈接。我們將繼續(xù)保持這一勢頭，為未來增長奠定堅實的基礎。”

　　另一家美國運動品牌斯凱奇10月25日發(fā)布的2024年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)，斯凱奇銷售額達23.48億美元，同比增長15.9%；毛利為12.23億美元，同比上漲14.1%；凈利潤同比增長32.9%至1.93億美元。

　　此外，新崛起的新興品牌雖然規(guī)模還未能與耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)大品牌抗衡，但發(fā)展勢頭同樣不容小覷。2009年成立的HOKA ONE ONE于2013年被Deckers Brands(德克斯)收購。母公司日前公布的今年第二季度業(yè)績超過預期，并上調(diào)了年度銷售預期，原因是需求強勁。該公司第二財季盈利同比增長35%至2.4億美元，銷售額同比增長20%至13.1億美元，超過預期為12億美元。德克斯報告稱，第二季度Hoka的銷售額增長了近35%。