史上最長(zhǎng)雙11來(lái)了：商家卷流量，消費(fèi)者購(gòu)物更加淡定了

　　作者：陸涵之

　　以往的10月31日，是消費(fèi)者付尾款參與第一波雙11大促的節(jié)點(diǎn)。但今年10月31日，則成為淘寶、京東等平臺(tái)雙11大促周期的第二波節(jié)點(diǎn)。從規(guī)劃看，11月10日多個(gè)平臺(tái)會(huì)開(kāi)啟第三輪大促。

　　經(jīng)過(guò)“史上最卷雙11”“史上最低調(diào)雙11”后，今年的雙11各大平臺(tái)不約而同將大促時(shí)間延長(zhǎng)。抖音選擇在10月8日“搶跑”，10月14日，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)啟了雙11大促。

　　對(duì)于雙11的延長(zhǎng)，商家、主播、消費(fèi)者等不同的參與方感受不一。但不約而同地表示，今年雙11“低價(jià)”概念在淡化。

　　商家：不同平臺(tái)打法不同

　　部分商家認(rèn)為，雙11的“節(jié)味兒”正在淡化。

　　音樂(lè)產(chǎn)品品牌音樂(lè)密碼創(chuàng)始人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，作為音樂(lè)賽道的新品類(lèi)商家，他認(rèn)為電商可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是興趣電商，一類(lèi)是傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商即“人找貨”模式，消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)可以在平臺(tái)搜索購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)大促起到囤貨的效果。興趣電商為“貨找人”模式，沒(méi)有刷到這個(gè)產(chǎn)品之前消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己需要，刷到以后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)合雙11的節(jié)點(diǎn)給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由�！柏浾胰恕币膊灰蕾�(lài)于大促平臺(tái)，反而日常的宣傳更重要。

　　從雙11的打法看，他認(rèn)為“淘寶偏向生活類(lèi)，京東偏向3C，抖音和這類(lèi)傳統(tǒng)電商不同。我們算是抖音生長(zhǎng)出來(lái)的商家，抖音在大促期間的平臺(tái)補(bǔ)貼力度以及宣傳并沒(méi)有像淘寶、京東那么猛，它的策略是更推崇商家進(jìn)行內(nèi)容傳播，高強(qiáng)度傳播疊加大促背景，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)增加，更偏向于采取視頻傳播傳媒為主的推廣，這一形式與發(fā)放大促優(yōu)惠券的平臺(tái)電商不同�！�

　　此前雙11的重點(diǎn)在于低價(jià)，部分主播和品牌還曾因?yàn)椤叭�網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳引發(fā)爭(zhēng)議。在部分商家看來(lái)，今年雙11關(guān)于低價(jià)的比拼不再是重點(diǎn)。音樂(lè)密碼創(chuàng)始人表示，從價(jià)格看，雙11的價(jià)格沖擊力在下降�！案鞔笾鞑サ母鞣N動(dòng)作在年內(nèi)已經(jīng)做完了，小范圍的大促基本侵占了大范圍大促的價(jià)格，雙11通常是同價(jià)或者價(jià)格更低一些。目前雙11的含義更多集中在動(dòng)機(jī)上，即消費(fèi)者覺(jué)得雙11是個(gè)購(gòu)物的時(shí)機(jī)，會(huì)有一波銷(xiāo)量的拉升，但雙11期間價(jià)格沒(méi)有太多的沖擊力�！�

　　對(duì)于再次延長(zhǎng)的大促周期，上述商家調(diào)侃表示，“今年雙11在10月14號(hào)開(kāi)始，明年雙11可能會(huì)更早提前到10月1號(hào)開(kāi)始，最終雙11會(huì)變成一個(gè)小的節(jié)日，購(gòu)物節(jié)的味道會(huì)淡化�！�

　　作為新品類(lèi)的商家，音樂(lè)密碼創(chuàng)始人表示雙11更像是將日常兩個(gè)月的銷(xiāo)量在一個(gè)月內(nèi)達(dá)成的節(jié)日。商家在此期間不需要做更多額外的動(dòng)作，大促可以用于服務(wù)商家的新品計(jì)劃和產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

　　也有商家反饋大促的延長(zhǎng)是利好。

　　雅鹿供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)對(duì)于商家更加利好，可以在大促周期中針對(duì)消費(fèi)者的需求更精準(zhǔn)地生產(chǎn)產(chǎn)品。流量獲取方面，直播依然是品牌引流的主要渠道。目前電商渠道超過(guò)一半的銷(xiāo)售額來(lái)自直播間，雙11期間準(zhǔn)備了大量的達(dá)人直播和品牌自播。另一方面，雙11消費(fèi)者呈現(xiàn)出理性消費(fèi)的趨勢(shì)，更加注重性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服，其中401元至600元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品最受歡迎。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年雙11，平臺(tái)選擇拉長(zhǎng)周期主要是為了更早地吸引消費(fèi)者的注意力，搶占市場(chǎng)份額。此外，提前啟動(dòng)也有助于平臺(tái)更好地整合資源。備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)，能夠督促商家搶先占據(jù)有利位置，盡快進(jìn)入大促狀態(tài)，完善備戰(zhàn)措施。不過(guò)，提前的雙11可能導(dǎo)致商家的資金壓力增加。為了備貨和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商家可能需要提前投入大量資金。

　　主播：消費(fèi)者要求更高

　　雙11依然是主播的戰(zhàn)場(chǎng)，資深主播能感受到今年雙11消費(fèi)者、行業(yè)都在變化。

　　今年是快手主播雪寶第四年參與雙11，在進(jìn)入直播帶貨的賽道后，她從垂直的服飾類(lèi)直播轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)直播。今年，她感受到雙11大促正在變化，“雙11開(kāi)始得越來(lái)越早，時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，本質(zhì)是因?yàn)樾袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。主播要接受的挑戰(zhàn)也在增加，例如體力。需要更多的精力去策劃直播，以及參與選品、復(fù)盤(pán)等工作，是一種挑戰(zhàn)�！�

　　作為主播，在進(jìn)入雙11大促周期后，雪寶的生活節(jié)奏明顯加快。由于粉絲群體是寶媽?zhuān)�雪寶的直播通常在上午。有直播安排時(shí)，雪寶會(huì)在早上6點(diǎn)半起床準(zhǔn)備直播，提前一小時(shí)到直播場(chǎng)地對(duì)品以及彩排，8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。從工作強(qiáng)度看，日常情況下雪寶每月的直播次數(shù)在10場(chǎng)到12場(chǎng)，每場(chǎng)直播為6小時(shí)。而在雙11期間，雪寶10月和11月各安排了15場(chǎng)直播，幾乎每?jī)商鞎?huì)直播一次。同時(shí)，大場(chǎng)直播(時(shí)長(zhǎng)為8小時(shí)到12小時(shí))的頻次也在增加。

　　下播并不是一天工作的結(jié)束，雪寶對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示“雙11期間，8到12小時(shí)的直播會(huì)看情況延時(shí)，下播之后會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，還會(huì)拍攝一些直播相關(guān)的視頻。”雙11期間，通常在晚上9點(diǎn)雪寶才會(huì)下班。排期增加后，主播的工作強(qiáng)度更大，“現(xiàn)在1天的工作量是日常1天半的工作量�！�

　　雪寶關(guān)注到，消費(fèi)者的需求正在變化，“今年雙11能感受到消費(fèi)端的變化，需求更加多元化了，對(duì)直播產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)更加關(guān)注，例如購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)消費(fèi)者對(duì)于面料顏值要求更高。往年大家可能更看重價(jià)格和機(jī)制，今年消費(fèi)者關(guān)注的不只是價(jià)格，品牌、使用感受和售后也很重要。”

　　商家端也在發(fā)生變化，雪寶透露行業(yè)商家一直在更新，尤其是她所關(guān)注的服飾行業(yè)今年涌現(xiàn)出不少新商家，這類(lèi)商家往往沒(méi)有做過(guò)直播。今年雙11，有百余個(gè)新商家進(jìn)入了雪寶直播間。

　　今年雙11，直播間紅包也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。第一財(cái)經(jīng)觀察到，閑魚(yú)等平臺(tái)會(huì)銷(xiāo)售部分頭部主播的紅包。

　　從力度看，部分直播間的紅包力度大于以往。以雪寶的直播間為例，今年雙11平臺(tái)補(bǔ)貼和直播間發(fā)放的紅包可以疊加使用，相較于去年力度更大，對(duì)此雪寶總結(jié)稱(chēng)“雙11期間平臺(tái)會(huì)給補(bǔ)貼，我們做每場(chǎng)直播之前要提前規(guī)劃申請(qǐng)，我也會(huì)做自己的寵愛(ài)紅包，粉絲的體驗(yàn)感會(huì)非常好。從紅包發(fā)放力度看今年勢(shì)頭大。”

　　選品依然是主播最大的挑戰(zhàn)，雪寶從服飾垂直賽道擴(kuò)展為全品類(lèi)，需要不斷了解新的產(chǎn)品。通常會(huì)在直播前的4天進(jìn)行選品，一次選品幾乎要5到6個(gè)小時(shí)，選品后再去親自體驗(yàn)，例如護(hù)膚品、食品會(huì)進(jìn)行試吃試用。雪寶透露，一次選品能選上的僅有20%到30%，后續(xù)消化過(guò)程中還會(huì)淘汰一半。

　　遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年的雙11(10 月 8 日-11 月 11 日)隨平臺(tái)的周期變化而調(diào)整，意味著會(huì)有更多的主播參與進(jìn)來(lái)，其中億級(jí) IP10 個(gè)以上，千萬(wàn)級(jí) IP15 個(gè)以上，主力 IP 超 50 個(gè)；同時(shí)規(guī)劃 600多場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)可達(dá) 4800 多小時(shí)，創(chuàng)歷年新高。另一方面，雙十一周期拉長(zhǎng)之后，消費(fèi)者擁有更多的購(gòu)物時(shí)間和選擇空間，從而提升雙十一的消費(fèi)體驗(yàn)和參與感；此外，商家也將會(huì)有更多的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，充分做好雙十一期間貨品的供應(yīng)和保障。

　　莫岱青表示，今年雙11流量渠道依然會(huì)集中在直播間。電商平臺(tái)也在繼續(xù)加大對(duì)直播間的投入和優(yōu)化，以提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，品牌也積極參與到直播間活動(dòng)，擴(kuò)大其銷(xiāo)售。

　　消費(fèi)者：雙11氛圍在淡化

　　經(jīng)歷了多個(gè)雙11后，消費(fèi)者似乎也形成了固定的消費(fèi)模式，熱衷于囤貨的消費(fèi)者依然選擇在雙11下單，而不關(guān)注雙11的消費(fèi)者會(huì)選擇日常購(gòu)物。

　　一位重度參與雙11的消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年雙11她在10月14日開(kāi)始下定金，也參加了第二波預(yù)售，“今年雙11消費(fèi)比較日常，第一波大促買(mǎi)了護(hù)膚品、日用的消耗品、狗糧、狗零食。第二波買(mǎi)一些衣服，打底、舒適的運(yùn)動(dòng)服、沖鋒衣、鞋子，還有第一波買(mǎi)漏的東西比如沐浴露，再查漏補(bǔ)缺一下�！�

　　對(duì)重度參與雙11的消費(fèi)者而言，大促周期的延長(zhǎng)改善了體驗(yàn)�！敖衲觌p11變長(zhǎng)后，我沒(méi)有那種很緊張的感覺(jué)。早幾年只有一波預(yù)售，我就感覺(jué)這一波不買(mǎi)就虧了。周期變長(zhǎng)，活動(dòng)安排更加合理，不會(huì)有焦慮的感覺(jué)。另外，平臺(tái)發(fā)的券過(guò)去有大額滿(mǎn)減，越大額減越多，需要湊單。今年的消費(fèi)券大額或者小額優(yōu)惠力度是一樣的，沒(méi)有必要硬湊到某個(gè)額度，這個(gè)變化挺好�！�

　　同一款商品的雙11價(jià)格是更高還是更低？上述消費(fèi)者表示，她在去年和今年都購(gòu)買(mǎi)了某款牙膏，“今年拍兩套售價(jià)是66元，到手8支，總共有700多克，去年拍兩套到手是600多克，售價(jià)是64元�？們r(jià)才差三塊錢(qián)，所以算下來(lái)還是今年劃算一點(diǎn)�！�

　　該消費(fèi)者表示，每年雙11都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，今年更注重日常的囤貨，沒(méi)有將購(gòu)買(mǎi)“大件”的計(jì)劃延遲到雙11。也因此，今年沒(méi)有進(jìn)行比價(jià)，“以前買(mǎi)不熟悉的東西會(huì)比一下價(jià)格，今年買(mǎi)的東西比如牙膏、抽紙、干發(fā)噴霧、體檢套餐這些，比較了解價(jià)格，只要比日常買(mǎi)便宜就會(huì)下手。沒(méi)有必要要求什么全網(wǎng)最低，還是以方便為主，包括售后的處理如何�！�

　　不過(guò)，消費(fèi)者坦言，雙11的氛圍已經(jīng)淡化，“我印象比較深刻過(guò)去雙11會(huì)有很多人做功課，幾年前會(huì)出很多直播間機(jī)制的表格，詳細(xì)到護(hù)膚品每一克多少錢(qián)，還有很多公眾號(hào)做這個(gè)工作。最后會(huì)總結(jié)去哪個(gè)直播間買(mǎi)哪個(gè)商品，現(xiàn)在雙11很少有人分享了�！�

　　也有消費(fèi)者對(duì)于雙11的熱情在退卻。一位消費(fèi)者表示，工作繁忙加上去年囤貨沒(méi)有用完，今年并不關(guān)注雙11。而從未參加過(guò)雙11的消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年雙11依然不會(huì)購(gòu)物。

　　對(duì)此，莫岱青表示對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11的延長(zhǎng)會(huì)促使他們調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，例如提前規(guī)劃自己的購(gòu)物需求，時(shí)間拉長(zhǎng)可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和比較時(shí)間，避免過(guò)多沖動(dòng)消費(fèi)。此外，價(jià)格仍是今年雙11 的一個(gè)重點(diǎn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)和商家更加注重提升商品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)和推出創(chuàng)新活動(dòng)。今年雙11期間，政府也加大了對(duì)電商行業(yè)的支持力度。例如，政府補(bǔ)貼可以與雙11優(yōu)惠疊加使用，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。