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鏖戰(zhàn)引流開(kāi)戶一月有余 券商獲客成本不降反升

2024-11-01 07:45:29 證券時(shí)報(bào)

  鏖戰(zhàn)引流開(kāi)戶一月有余 券商獲客成本不降反升

  證券時(shí)報(bào)記者 許盈 譚楚丹

  9月底,A股強(qiáng)勢(shì)反彈,證券公司也迎來(lái)了新投資者集中開(kāi)戶潮!皾娞旄毁F”來(lái)得有點(diǎn)突然,哪些券商狠狠地接住了呢?

  近日,證券時(shí)報(bào)記者調(diào)研了10余家券商,了解過(guò)去一個(gè)多月券業(yè)的線上布局與引流效果。在本輪行情中,率先與支付寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠合作的券商,有著明顯的開(kāi)戶優(yōu)勢(shì),獲得了巨量的新開(kāi)戶。實(shí)際上,對(duì)于絕大部分券商來(lái)說(shuō),金融服務(wù)平臺(tái)才是效果最好、有效戶占比最高的渠道。

  盡管行情熱度不減,但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,近期券商的渠道獲客成本不降反升。在A股行情進(jìn)入2.0階段之后,多家券商在談及下一步的引流布局重點(diǎn)時(shí),均表示將積極擁抱新興渠道。

  超級(jí)流量被“虹吸”

  過(guò)去一個(gè)多月,A股市場(chǎng)出現(xiàn)的“開(kāi)戶潮”,無(wú)疑讓人印象深刻。根據(jù)證券時(shí)報(bào)記者調(diào)研,9月24日以來(lái),螞蟻支付寶、騰訊理財(cái)通兩大平臺(tái)帶來(lái)的引流效果,令行業(yè)咋舌。

  證券時(shí)報(bào)記者梳理相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),本輪“開(kāi)戶潮”具有年輕化的特點(diǎn),以90后、00后為代表的新股民追求開(kāi)戶效率、重視開(kāi)戶體驗(yàn)。他們熱衷于線上開(kāi)戶,螞蟻支付寶、騰訊理財(cái)通也成為了“開(kāi)戶潮”主要流量入口。

  業(yè)內(nèi)人士普遍反饋,提前與上述兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠合作布局的券商,在本輪行情中均實(shí)現(xiàn)了巨量開(kāi)戶。其中,支付寶渠道流量大,與支付寶合作的券商對(duì)流量實(shí)現(xiàn)了“虹吸”,開(kāi)戶優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)悉,與支付寶合作開(kāi)戶的證券公司有5家,分別是國(guó)信證券、國(guó)投證券、中信建投、興業(yè)證券、財(cái)通證券,與騰訊理財(cái)通合作開(kāi)戶的券商則有2家,分別是招商證券、華林證券。

  在上述平臺(tái)引流的券商,既迎來(lái)了巨量新客,也承受著審核工作的重壓。一名投資者頗為無(wú)奈地向證券時(shí)報(bào)記者表示,他于9月底通過(guò)支付寶申請(qǐng)?jiān)谀炒笮腿躺祥_(kāi)戶,然而直到國(guó)慶假期結(jié)束2天后才拿到股東戶,彼時(shí)A股行情已經(jīng)步入調(diào)整階段。

  華林證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,一方面,公司借助頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì),接觸到了海量的潛在客戶;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷操作和個(gè)性化推薦等特點(diǎn),更符合年輕客戶的需求和偏好。

  除了上述兩大流量入口,其他渠道的引流效果也同樣受到業(yè)界關(guān)注。證券時(shí)報(bào)記者在此次調(diào)研中了解到,其實(shí)不少券商將金融服務(wù)平臺(tái)作為首選,并認(rèn)為引流效果較好。

  近九成的受訪人士提到,同花順、大智慧等平臺(tái)是其供職的券商進(jìn)行布局的主要渠道。山西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者,金融服務(wù)平臺(tái)的引流效果較為理想,主要得益于這些平臺(tái)有著龐大的用戶基礎(chǔ)、高度的客戶信任度以及豐富的內(nèi)容形式。

  上海某中型券商的一位工作人員表示,同花順的引流效果較為顯著,“主要因?yàn)橥樖谴诡愵^部渠道,影響力和APP下載量在競(jìng)品范圍內(nèi)長(zhǎng)期排名靠前,客戶質(zhì)量高,用戶畫(huà)像精準(zhǔn),也為券商配套了齊全的功能。”華東地區(qū)某小型券商的一位工作人員對(duì)此也表示認(rèn)可,稱同花順流量大,轉(zhuǎn)化好,客戶質(zhì)量高。

  在業(yè)內(nèi)看來(lái),另一大型的引流開(kāi)戶渠道是手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、搜索引擎以及線下銀行。各有一半的受訪者稱,其所在券商也對(duì)這些渠道進(jìn)行了布局。

  此外,有三成的受訪者稱,其所供職的券商在抖音、小紅書(shū)等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上布局引流開(kāi)戶;還有兩成受訪者稱,其所在公司主要在微信平臺(tái)上進(jìn)行布局。

  實(shí)際上,對(duì)上述流量入口進(jìn)行“撒網(wǎng)式”布局的券商,并不在少數(shù)。華中地區(qū)某中型券商的一名工作人員就表示,他所在的公司均布局了螞蟻、微信、抖音、同花順、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)等平臺(tái),這些平臺(tái)客戶比較集中,被股市賺錢(qián)效應(yīng)吸引,帶來(lái)了較好的開(kāi)戶效果。

  搶抓機(jī)遇應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

  雖然各家券商紛紛開(kāi)展線上引流,但實(shí)際的開(kāi)戶效果仍然相差懸殊。在開(kāi)戶需求激增的背景下,券商的網(wǎng)金部門(mén)也是多措并舉,第一時(shí)間搶占市場(chǎng)份額。

  證券時(shí)報(bào)記者了解到,部分券商通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作,獲得了頗為可觀的新開(kāi)戶量,少數(shù)券商則因開(kāi)戶效果欠佳不得不內(nèi)部開(kāi)會(huì)反思。

  針對(duì)開(kāi)戶量明顯分化的原因,山西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為主要有三方面因素:一是來(lái)自合作平臺(tái)的差異。與大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的券商,能夠獲得顯著的流量支持,小型券商自然難以匹敵;二是服務(wù)的質(zhì)量與便捷性。提供極速開(kāi)戶、個(gè)性化推薦等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的券商,更能吸引用戶,而服務(wù)不佳的券商則難以留住客戶;三是用戶群體的定位。精準(zhǔn)定位年輕投資者群體并提供適應(yīng)開(kāi)戶體驗(yàn)的券商,明顯獲得了更好的引流效果。

  華東地區(qū)某中型券商的網(wǎng)金部人士也告訴證券時(shí)報(bào)記者,在本輪行情中,各家券商的開(kāi)戶效果差別較大,一方面是部分券商提前布局了重點(diǎn)渠道(如螞蟻、微證券等),新的競(jìng)爭(zhēng)者暫未加入;另一方面,這也和各家券商的品牌效應(yīng),以及公司決策層面是否及時(shí)安排搶開(kāi)戶有關(guān)。

  如何應(yīng)對(duì)引流格局分化與持續(xù)增長(zhǎng)的開(kāi)戶需求?過(guò)去一個(gè)多月,多家券商的網(wǎng)金部門(mén)也是想方設(shè)法來(lái)?yè)屪C(jī)遇,為此優(yōu)化了引流方式和開(kāi)戶流程。

  東方證券數(shù)字金融總部相關(guān)人士表示,通過(guò)積極對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)流量渠道、優(yōu)化流量入口投放策略、升級(jí)開(kāi)戶斷點(diǎn)線索分派機(jī)制等方式,公司實(shí)現(xiàn)了線上開(kāi)戶量環(huán)比大幅攀升。同時(shí),數(shù)字金融總部對(duì)線上開(kāi)戶全流程進(jìn)行了升級(jí)調(diào)優(yōu),通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用,如升級(jí)版活體檢測(cè)人臉識(shí)別、OCR智能識(shí)別、AI智能播報(bào)以及場(chǎng)景化自動(dòng)引導(dǎo)功能等,大幅提升了客戶的開(kāi)戶體驗(yàn)和一次性開(kāi)戶成功率。

  國(guó)金證券表示,在本輪線上引流開(kāi)戶中,對(duì)于注冊(cè)未開(kāi)戶、開(kāi)戶出現(xiàn)斷點(diǎn)環(huán)節(jié)的客戶,公司通過(guò)短信、智能外呼、企業(yè)微信建聯(lián)等方式觸達(dá)客戶,提升了斷點(diǎn)客戶的激活率。

  平安證券相關(guān)人士告訴記者,公司增加了人力來(lái)保障客戶開(kāi)戶與存量客戶的各類需求,平臺(tái)為客戶提供多板塊賬戶開(kāi)戶。同時(shí),公司還重視客戶服務(wù)體驗(yàn)的完整性,當(dāng)客戶在平臺(tái)上需要與“人”進(jìn)行交流時(shí),會(huì)提供便捷的機(jī)器人或人工服務(wù)入口,讓客戶快速完成業(yè)務(wù)咨詢和辦理。

  獲客成本提升明顯

  隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道流量的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈,券商的線上獲客成本也在發(fā)生變化。

  盡管9月以來(lái)行情火熱,投資者開(kāi)戶情緒高漲,但券商普遍反饋單個(gè)有效戶的開(kāi)戶成本并沒(méi)有降低。在此次調(diào)研中,有六成受訪者稱,單個(gè)有效開(kāi)戶的引流成本較9月以前有所增長(zhǎng),有的券商表示增幅甚至在50%以上;也有三成受訪者稱,單個(gè)有效戶的開(kāi)戶成本基本持平;僅一成受訪者稱,成本有所下降。

  從具體的成本數(shù)據(jù)來(lái)看,約有一半的受訪者反饋,9月至今線上單個(gè)有效戶的成本在400~1000元之間;部分受訪者則表示,線上單個(gè)有效戶的成本小于400元,或是高于1000元。

  對(duì)于近期引流成本上升的現(xiàn)象,華東某大型券商的網(wǎng)金部人士告訴證券時(shí)報(bào)記者:“主要是因?yàn)樗疂q船高,各家券商都有開(kāi)戶指標(biāo),渠道的獲客線索和轉(zhuǎn)化成本因此漲價(jià)!绷硪活^部券商的網(wǎng)金部人士也稱,因各家券商加大廣告投放,搶流量,競(jìng)爭(zhēng)激烈之下,引流成本也變得更高了。

  值得一提的是,一些券商逐漸降低對(duì)上述主流渠道的依賴,開(kāi)始靠?jī)?nèi)容與粉絲經(jīng)濟(jì)獲客,在一定程度上有效降低了成本。

  西南地區(qū)某中型券商的一位工作人員稱,其所在公司主要通過(guò)微信及線下銀行引流開(kāi)戶。從效果上來(lái)看,“大V”引流效果好,客戶也比較有黏性。

  積極擁抱新興渠道

  盡管當(dāng)前A股市場(chǎng)處于盤(pán)整階段,但交投仍十分活躍,日成交額持續(xù)在萬(wàn)億元以上,賺錢(qián)效應(yīng)仍在。有券商人士表示,目前開(kāi)戶量較國(guó)慶期間有所下滑,但仍然可觀。下一步,券商要如何布局開(kāi)戶渠道?證券時(shí)報(bào)記者在采訪中了解到,不少券商除了繼續(xù)深耕原有的線上渠道,還計(jì)劃積極擁抱新興渠道。

  華東地區(qū)某小型券商的一位工作人員表示,未來(lái),公司將更多地投入布局年輕人平臺(tái);華東地區(qū)某大型券商則表示,考慮布局視頻平臺(tái)。

  另一家中型券商的相關(guān)人士則稱,將觀察行業(yè)大方向,對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行疏導(dǎo),在合規(guī)允許的條件下布局預(yù)期投產(chǎn)較高的渠道。

  長(zhǎng)江證券相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴證券時(shí)報(bào)記者,該公司計(jì)劃加大優(yōu)秀投顧新媒體展業(yè),打造長(zhǎng)江證券自有IP。隨著短視頻和直播平臺(tái)的快速發(fā)展,長(zhǎng)江證券已經(jīng)布局了新媒體的展業(yè)策略。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展,該公司擁有一批優(yōu)秀的投顧員工在新媒體上展業(yè),初步建立了長(zhǎng)江證券的IP矩陣。國(guó)慶假期期間,長(zhǎng)江證券所有直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1000小時(shí),后續(xù)公司將持續(xù)打造自有證券服務(wù)IP體系。

  山西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,公司計(jì)劃通過(guò)舉辦講座、研討會(huì)、模擬炒股大賽等活動(dòng),吸引客戶開(kāi)戶。線下渠道方面,舉辦線下投資講座、在銀行和高端商務(wù)區(qū)設(shè)立咨詢點(diǎn)等方式,有效觸達(dá)特定客戶群體。同時(shí),公司將布局搜索引擎引流,利用搜索引擎排名機(jī)制,讓用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí),通過(guò)關(guān)鍵字或長(zhǎng)尾詞及時(shí)看到公司的相關(guān)信息,提高公司的曝光度和引流量。

來(lái)源:證券時(shí)報(bào)

編輯:付健青

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