中新經(jīng)緯11月3日電 (李自曼)9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大禮包、9.9元電商課程、技能體驗課、全場9.9元任選……

　　從酒、零食到小商品、付費(fèi)課程，市場上不少商品都標(biāo)價9.9元。背后的原理是什么？為何商家如此熱衷于這種定價策略？

　　“左位數(shù)效應(yīng)”造成便宜的錯覺

　　細(xì)心的你可能發(fā)現(xiàn)，奧樂齊超市、江小白都曾推出過多款9.9元白酒；茶飲品牌中瑞幸、庫迪、茶百道都曾上線9.9元產(chǎn)品或套餐；零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)油瞥隽硕嗫?.9元零食；在電商平臺上9.9元小商品、9.9元包郵專區(qū)屢見不鮮；知識付費(fèi)平臺上，也常推薦9.9元的課程……

　　為啥9.9元的商品如此之多？這得從當(dāng)中的0.9說起。早在一百多年前，人們已經(jīng)陷入類似的品牌營銷中。

　　美國羅格斯大學(xué)卡姆登分校(utgers School of Business-Camden)的市場營銷學(xué)教授羅伯特·辛德勒(RobertSchindler)在1880年發(fā)現(xiàn)，梅西百貨的報紙廣告宣傳0.99美元和1.99美元價格的商品，并宣稱它們“絕對是有史以來最劃算的商品”。羅伯特·辛德勒認(rèn)為這種定價始終是心理上的把戲：消費(fèi)者把99美分的定價與劃算聯(lián)系在一起。

　　戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受中新經(jīng)緯記者采訪時表示，從消費(fèi)心理學(xué)角度剖析，9.9元商品大行其道，關(guān)鍵在于其定價巧妙地觸動了消費(fèi)者的“劃算”神經(jīng)。這個價格點(diǎn)，既低于整數(shù)10元，給予消費(fèi)者心理上的“撿便宜”快感，又通過精確的小數(shù)表達(dá)，傳遞出商家在價格制定上的用心與誠意，滿足了人們對于品質(zhì)與價格雙重性價比的追求。

　　庫迪咖啡因為“9.9元促銷”而被不少消費(fèi)者熟知。談及9.9元定價相關(guān)問題，庫迪咖啡首席策略官李穎波今年6月在接受媒體采訪時表示，這是一個消費(fèi)者對于數(shù)字上面的一個印記。因為9.9元到10元它其實在心理上有一個躍遷，這是一個蠻明確的數(shù)字心智。同時，也會考慮現(xiàn)在整體在咖啡上面預(yù)計的成本。他同時表示，庫迪咖啡會回到市場來決定價格，“因為價格不會一成不變，對我們來說9.9元是一個開拓市場的價格。到最終，當(dāng)市場走向成熟的時候，它還會有自己的一個定價標(biāo)桿�！�

　　2005年，來自美國康納爾大學(xué)的 Manoj Thomas 和來自美國紐約大學(xué)的 Vicki Morwitz 在由美國消費(fèi)者研究協(xié)會主辦的學(xué)術(shù)雜志《消費(fèi)者研究雜志》上，發(fā)表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》(《小事聰明，大事愚蠢：價格認(rèn)知中的左位數(shù)效應(yīng)》)，對“左位數(shù)效應(yīng)”進(jìn)行了建模研究，確認(rèn)了這一效應(yīng)存在，并解釋了與之相關(guān)的認(rèn)知現(xiàn)象。“左位數(shù)效應(yīng)”指的是，人們購物時只關(guān)注價簽最左側(cè)的數(shù)字，只要這個數(shù)字在自己承受范圍之內(nèi)，后面的數(shù)字就不會太在意了。

　　曾于2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的尼爾·卡內(nèi)曼認(rèn)為，第一個接收到的信號會影響人們大腦的認(rèn)知判斷能力，第一個數(shù)字越小，對最終結(jié)果的預(yù)估就越小，相反則越大。

　　“尾數(shù)定價”引導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)

　　商家采用尾數(shù)定價(charm pricing)策略，是指利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。

　　‌“尾數(shù)定價”的概念最早由美國營銷學(xué)專家尼爾·鮑頓在1953年提出，并在1960年由美國市場營銷學(xué)家杰羅姆·麥肯錫進(jìn)一步發(fā)展和完善。

　　2021年，《消費(fèi)者研究協(xié)會雜志》刊載了一項報告，研究人員對比了美國大型連鎖超市的9800萬條數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，明明是差異不大的同類商品，以9作為定價結(jié)尾的商品，價格比那些不以9結(jié)尾的商品高出18%。

　　詹軍豪指出，從營銷策略上講，9.9元商品成為商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一張低門檻的邀請函，讓顧客因小試牛刀而踏入店鋪，進(jìn)而可能帶動對其他高利潤商品的關(guān)注和購買。商家通過這一策略，不僅快速提升了銷量與知名度，還構(gòu)建了與消費(fèi)者之間的初步信任橋梁，為后續(xù)的深度營銷鋪路。因此，9.9元定價策略成為商家在市場競爭中屢試不爽的法寶。

　　根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年11月2日的“9.9包郵日”，一件包郵的低價源頭好物點(diǎn)燃了廣大消費(fèi)者的購物熱情�！�9.9包郵日”當(dāng)天，京東9.9包郵頻道實現(xiàn)銷售爆發(fā)，全天訂單量較當(dāng)年京東618當(dāng)天增長超35倍，購物用戶數(shù)提升超28倍。

　　京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年間，京東9.9包郵頻道的商品數(shù)量同比增長達(dá)217%。消費(fèi)者對于9.9元包郵消費(fèi)的需求也在向更多元的品類延展。過去一年里，京東9.9包郵頻道中的男式單肩包、女式手提包銷量增長都超過20倍。在相框、花瓶、冰箱貼的拉動下，家居飾品增長22倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉動下，居家布藝銷量增長11倍；在旅行收納用品、化妝品收納包、理線器的拉動下，收納用品銷量增長11倍。

　　詹軍豪表示，消費(fèi)者在購買9.9元商品時，也應(yīng)注意商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。部分商家可能會為了降低成本而犧牲商品質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者購買到劣質(zhì)商品。因此，消費(fèi)者在購買時應(yīng)仔細(xì)辨別商品信息，選擇信譽(yù)良好的商家和平臺，以保障自己的權(quán)益。同時，也要理性消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)購買不必要的商品。

　　(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者李自曼：liziman@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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